Cuando pensamos en una marca exitosa, solemos enfocarnos en aspectos como el logo, los colores, la tipografía o el nombre. Sin embargo, existe un fenómeno neurocognitivo fascinante que demuestra que nuestro cerebro establece conexiones mucho antes de que seamos conscientes de ellas: el efecto Bouba-Kiki.

Este fenómeno, estudiado por psicólogos y neurocientíficos durante décadas, revela que las personas tienden a asociar ciertos sonidos con determinadas formas de manera casi universal.

¿Qué es el efecto Bouba-Kiki?

En un experimento clásico, se presentan dos figuras: una con formas suaves y redondeadas, y otra con picos y ángulos pronunciados. Después, se pregunta cuál de ellas se llama “Bouba” y cuál “Kiki”. Sorprendentemente, alrededor del 95% de las personas responde de la misma manera:

• Bouba se asocia con la figura redondeada.
• Kiki se relaciona con la figura puntiaguda.

Lo interesante es que estas palabras son inventadas y carecen de significado previo. Aun así, nuestro cerebro encuentra una conexión inmediata entre el sonido y la forma.

¿Por qué ocurre?

Los investigadores creen que nuestro cerebro busca constantemente patrones y coherencia entre diferentes estímulos sensoriales. Los sonidos suaves, vocales abiertas y consonantes menos agresivas generan una sensación de fluidez y cercanía, similar a las curvas y formas orgánicas. Por otro lado, sonidos cortos, explosivos o más “afilados” evocan sensaciones de energía, velocidad, precisión o tensión, características que asociamos con formas angulosas.

En otras palabras, existe una relación natural entre lo que escuchamos y lo que vemos.

“La mayor parte de las decisiones humanas se toman de manera inconsciente y emocional antes de ser justificadas racionalmente.”

— Gerald Zaltman, How Customers Think (2003)

Nuestro cerebro genera asociaciones automáticas entre sonidos, formas y emociones sin que seamos conscientes del proceso. Por ello, una marca puede generar cercanía o dinamismo incluso antes de que el consumidor conozca sus productos o servicios.

¿Qué tiene que ver esto con el branding?

Mucho más de lo que parece. Cada decisión de diseño transmite emociones antes de que una persona lea una descripción, visite una página web o pruebe un producto. Por ejemplo: Marcas con personalidad cercana y amigable, suelen utilizar:

• Formas redondeadas.
• Colores suaves.
• Tipografías orgánicas.
• Nombres con sonidos fluidos.
• Buscan transmitir confianza, accesibilidad y calidez.

Marcas enfocadas en innovación y tecnología frecuentemente utilizan:

• Líneas rectas y geometría definida.
• Contrastes más marcados.
• Tipografías modernas.
• Nombres con sonidos más cortantes y enérgicos.
• Buscan comunicar precisión, velocidad y rendimiento.

“Las formas no son simplemente elementos visuales; poseen un contenido expresivo capaz de comunicar emociones y significados antes de que intervenga el lenguaje.”

— Wassily Kandinsky, Punto y línea sobre el plano (1926)

Kandinsky sostenía que las formas geométricas generan respuestas emocionales específicas. Décadas antes de que se popularizara el efecto Bouba-Kiki, ya planteaba que los círculos transmiten suavidad y armonía, mientras que los ángulos evocan tensión y energía.

El diseño no solo se ve, también se siente

Uno de los errores más comunes al construir una marca es pensar únicamente en la estética. Un logo atractivo puede no generar conexión si su forma contradice la personalidad que la empresa desea transmitir. Por ejemplo, una marca enfocada en bienestar podría generar una percepción contradictoria si utiliza elementos excesivamente agresivos o rígidos. ¡Las mejores identidades visuales logran que nombre, forma, color y mensaje trabajen en armonía!.

Las grandes marcas no solo buscan verse bien. Buscan ser comprendidas de forma inmediata. Cuando el nombre de una marca, su logo y su identidad visual hablan el mismo lenguaje emocional, la recordación aumenta y la experiencia se vuelve más coherente para el usuario.

El efecto Bouba-Kiki nos recuerda que las decisiones de diseño no son arbitrarias. Detrás de cada curva, cada ángulo y cada sonido existe una respuesta psicológica que influye en la percepción de una marca.

Diseñar para conectar

En AVEX Taller Creativo creemos que una marca efectiva nace de la combinación entre estrategia, diseño y comprensión del comportamiento humano. Porque un buen diseño no solo comunica quién eres, comunica cómo quieres que las personas se sientan cuando te encuentran.