En la era de la conciencia ambiental, ser una marca verde ya no es opcional: es un diferenciador clave. Pero no todas las empresas lo hacen con transparencia. Ahí aparece el greenwashing, una práctica en la que las compañías exageran o inventan sus esfuerzos de sostenibilidad para ganar puntos con consumidores responsables.
Como creativos, estrategas y marcas, necesitamos reconocer estas señales y evitar caer en lo mismo. Para ejemplificarte, aquí te dejamos marcas con las que seguramente has interactuado:
McDonald’s (2009 en Europa): la empresa cambió su logotipo a verde para proyectar una imagen eco-friendly. Sin embargo, sus operaciones seguían dependiendo de prácticas agrícolas intensivas que cuestionaban esa supuesta transformación sostenible.
Volkswagen (septiembre de 2015, caso “Dieselgate”): la Agencia de Protección Ambiental (EPA) descubrió que la compañía había instalado software fraudulento en millones de vehículos para manipular las pruebas de emisiones y presentarlos como “limpios”.
Walmart y Kohl’s (2022, sanción de la Comisión Federal de Comercio de EE.UU.): ambas cadenas fueron multadas por vender ropa y productos de cama como fabricados con “bambú ecológico”, cuando en realidad eran rayón, producido con químicos tóxicos.
DWS (2021, investigación regulatoria en Alemania y EE.UU.): la gestora de Deutsche Bank fue acusada de exagerar el volumen de fondos ESG “verdes” bajo su administración, sin contar con mecanismos de control adecuados.
Saudi Aramco (2021 en adelante): promocionó programas de plantación de manglares como muestra de compromiso ambiental, mientras mantenía y expandía sus operaciones principales en combustibles fósiles.
Coca-Cola (2020–2023, varias campañas globales): lanzó iniciativas para reducir el uso de plásticos de un solo uso, pero fue criticada por no abordar la huella total de emisiones de su producción y distribución.
Apple (reportes críticos 2019–2022): analistas y ONGs señalaron que, aunque la empresa promovía compromisos de reciclaje y energías limpias, sus claims no siempre correspondían a toda la cadena de suministro.
Lufthansa (2022, campaña “Fly CO₂ Neutral”): la aerolínea fue cuestionada por promocionar opciones de compensación de emisiones que daban la impresión de vuelos “neutrales”, sin un impacto real equivalente en reducción de gases contaminantes.
Estos casos muestran que una campaña de comunicación no siempre refleja un impacto real.
El reto para creativos y marcas
En un entorno donde la industria convive con startups, comercios, restaurantes y proyectos culturales, la sustentabilidad auténtica representa una ventaja competitiva enorme. Sin embargo, también implica un reto: ¿cómo comunicar compromisos reales sin caer en falsas promesas?. Aquí es donde entra nuestro rol como creativos: traducir acciones concretas en narrativas claras, transparentes y con propósito.
Recomendaciones para evitar el greenwashing
La transparencia es un punto muy importante; habla de lo que haces y de lo que aún no logras. Reconocer áreas de mejora genera más confianza que maquillar cifras.
Hay que dar evidencias claras, un ejemplo pueden ser las certificaciones, métricas o testimonios que respalden tus claims. No basta con “somos verdes”, demuestra cómo.
Acciones integrales, no cosméticas, porque cambiar el color del logo a verde no es sostenibilidad. Piensa en impacto real: reducción de residuos, energía limpia, cadenas de suministro locales.
Evita frases vacías como “100% natural”, “amigable con el planeta” o “eco-friendly” no dicen nada si no tienen un respaldo tangible.
Sé honesto con los costos, porque la sostenibilidad real implica inversión. Explicar a los clientes por qué tu producto cuesta un poco más puede convertirse en parte de tu storytelling.
El greenwashing erosiona la confianza, pero la sustentabilidad honesta crea comunidades leales y marcas memorables. Desde la frontera, tenemos la oportunidad de inspirar con proyectos auténticos que no solo cuenten historias verdes, sino que generen impacto real.
Como creativos en AVEX, el reto no es hacer ver que las marcas son sostenibles, sino ayudarlas a serlo de verdad y comunicarlo con integridad.
